其次，善于利用价值观。消费怎么被创造出来的？一个答案是：建立一种欲望的诱惑链条。比如，说到豪宅，你是不是会想到得有辆豪车？这种联想实际是我们对自愿消费的一种误解，你认为自己的选择，实际被消费幻想导致的，真正在背后操纵这一切的，是营销。营销通过塑造几乎看不见的价值观，轻松激发消费欲望。当一个产品、话题被反复强调，会产生巨大的冲击力；冲击让品牌受到关注，促成了消费产生。这就构成了一套完整的动机理论。以《热辣滚烫》营销为例，几乎可以被看作完整例子。电影上映前，贾玲减肥的新闻被严格保密，直到电影上映前夕，才公开露面，宣布“增重40斤再减重100斤”，立刻成为热搜话题，关注度急剧上升。国内电影制作中，从一开始就有营销团队跟进，采集大量内容，这甚至会间接影响电影的拍摄和制作。《热辣滚烫》提前准备大量素材，在宣传期采用“赛马机制”，同时推出多个宣传点，哪个火就重点推哪个，最终实现了密集式轰炸。比如，我记得有个热搜说：“原来去年楼下跑步的女生是贾玲”。这明显不是偶然拍到的，而是营销团队精心策划的结果。想想看，如果楼下跑步的是一个不起眼的胖子，你会关注吗？显然不会。在此之后，减肥成为了一个关注点，尽管宣传强调这不是一部减肥电影，但减肥依旧成为观众关注的焦点。关于是否应该宣传减肥，可以参考演员王劲松的看法。当被问及在《大明王朝1566》中是否真的遭受针扎和浇凉水时，他回应说，这是演员应该经历的，如果将这些吃苦当作炫耀，就成了矫情。其中反映出的关键动机是：任何营销都在塑造一种新自由主义的价值观，试图告诉消费者要改变自己，这实际上是一种悲哀。为什么这么说？以前从计划经济转向市场经济时，女性得到更多工作机会，这不是因为她们是女性，而是，她们能带来价值。这就导致了一些女性开始追求“自我力量”和“爱自己”，去寻找所谓的自由，比如去旅游、拍美照、OOTD。本身没问题，不过，如果把资本主义的各种标志当成了“觉醒”的象征，那就有点可笑了。当这些事情回到现实中，我们又回到讨论“彩礼应该给多少”的老生常谈问题上。所以，虽然看起来女权主义让女性变得更强大了，实际，背后有一部分成本是别人在承担。总有人能清醒地看待这一切。当两种价值观发生对立时，必然会激发讨论，最终受益的往往是操纵者。从历史角度看，品牌通过砸钱、投KOL，强渗透媒体掰回局面，但随着时间的推移，消费者信任便会被“打薄”。这就是价值观改变的过程，对于消费品牌来说，手法更直接点而已。明白整个循环，也就理解反噬的根本原因了。简单来说：