1998 年，乐百氏又出奇招升级了这个概念，推出一款 " 健康快车乳酸奶 "，就是 AD 钙奶加双歧因子，一下子让功能诉求飙到了巅峰。而且，他获得的推荐背书是国家八五重点科研公关成果，首家由国家卫生部签发的保健食品批准证书。娃哈哈没办法再做功效上的提升了，于是他推出了 200 毫升大容量 AD 钙奶，单价不变。

1999 年，乐百氏应战顺势推出了同类的大容量钙奶，但它产品上做了一些调整，一口气开发了旋风钙奶、粒粒果粒钙奶等系列产品。同年娃哈哈又在营养成分上有所突破，推出了新一代产品——娃哈哈铁锌钙奶。

乐百氏和娃哈哈一来一往，战争打得非常白热化。但他们的战争有一个很明显的特点，就是果奶大战硝烟弥漫，但是两家始终不打价格战，只是概念升级、产品升级。为什么不打价格战？

我觉得这一点特别值得中国的经营者学习，如果你跟对手打价格战，最后肯定是双输的局面。因为你没利润，对手没利润，你只是给了消费者便宜而已。但如果你在做产品的创新和升级，最终的结果是双赢的。娃哈哈乐百氏这两家企业就是因为产品战争，占据了中国乳酸奶市场的半壁江山。

为什么能够达成这样的结果？因为概念不断地升级交错，让中国消费者和整个市场处于一种兴奋状态，这个产品的衰退期一再被推迟了。

什么叫产品的衰退期被推迟？几乎任何一款产品都不可能一直在市场上火爆，一定是在几年之内是畅销产品，过几年逐渐衰退，这就是产品的生命周期。

早在 95 年的时候，就有专家预测果奶这种产品生命周期到头了，它一定会被果冻或者一些其他的膨化食品所取代，但因为娃哈哈、乐百氏在营养概念上不断创新，专家的预言落空了，这两款产品一直畅销多年。直到今天， AD 钙奶在市场上依然保持着一定的市场份额，还有很多人在买这款产品。

最主要的是，因为他们之间的概念大战，淘汰了市场上几乎所有小玩家。

大约 1994 年前后，全国大大小小的果奶企业有 1 万家，他们分布在各个区域，对娃哈哈和乐百氏展开低价竞争。尾随策略下的小玩家像虱子一样让头疼，让领头羊非常恼火。

但后来，两家大企业打概念战，做技术升级、产品升级，几乎淘汰了所有小玩家。到 1998 年左右，国内果奶市场上的企业消失了 80%，小玩家都被淘汰出局了。

所以你看，真正高明的竞争不是你死我活，而是共同把市场做大。

我们总结一下宗庆后的竞争策略：在产品策略上后发制人、在价格策略上变奏厮杀、通过和关键竞争对手 PK，一起做大市场。

二、宗庆后的品牌观：没有理论，唯有实用